esettanulmány írása - miért és hogyan?

Az alábbi cikkben bemutatjuk, hogy miért érdemes esettanulmányt készíteni és ha már letettük voksunkat az esettanulmány írása mellett, akkor hogyan fogjunk neki? Többek között áttekintjük, hogy mitől lesz jó egy esettanulmány, hogyan és milyen tartalmi elemekből épül fel.
Végezetül összefoglaljuk, hogy milyen esettanulmány típusok vannak, illetve hogyan támogatja az esettanulmányok készítését a referenciak.com platformja.

kipróbálnád? szeretnéd a márkád online elérést növelni? használd ingyen!

regisztrálok


Üzleti célok – miért szükséges esettanulmányt készíteni

A B2B vállalatok számára az üzletszerzés egyik záloga - termék és szolgáltatási színvonal, valamint a számukra nyújtott értékek mellet - a potenciális megrendelők bizalmának elnyerése. Ehhez nem elég hangzatos üzeneteket és ajánlatokat eljuttatni számukra, hanem be is kell bizonyítani, hogy a Te vállalatod képes megfelelni a szakmai és üzleti elvárásaiknak.
Az egyik legjobb módja a leendő, új ügyfelek meggyőzésének egy sikersztori feldolgozása informatív módon, esettanulmány formájában. Az esettanulmányok az inbound és tartalom marketing egyik legfontosabb elemét jelentik, jelentős látogatószám növekedést generálhatnak. Másrészről mind a fogyasztók, mind az üzleti döntéshozók és beszerzők döntő többsége – egyes felmérések szerint több mint 90%-a – valamilyen online keresést végez, mielőtt dönt: véleményeket, információkat keres az adott termékről, szolgáltatásról és annak szállítójáról. Egy jó esettanulmány nagymértékben befolyásolhatja a döntést, nem véletlen, hogy az egyik legtöbbet használt és leghatékonyabb tartalommarketing típus az esettanulmány.

Hogyan írjak jó esettanulmányt?

A jó esettanulmány, akárcsak egy jó sztori érdekes, érthető és olvasmányos, ugyanakkor szakmailag hiteles és meggyőző is.
Az esettanulmány elkészítésénél a tartalom mellett az alábbi szempontokat is érdemes figyelembe venni:

  • érthetően és világosan fogalmaz, nyelvtanilag igényes
  • tartalmilag jól strukturált – fejlécek, fejezet címek, bulletpoint-os listákat tartalmaz, kiemelésre kerülnek a legfontosabb részek
  • hiteles, alátámasztható referencián és valós üzleti szituáción alapul
  • egy jó esettanulmány történetet mesél az elejétől a végéig, tartalmi íve van, amely az ügyfélprobléma bemutatásától a megoldásokon át az elért eredmények prezentálásáig tart
  • a kifejtett hatásokra koncentrál, az ügyfél szemszögéből mutatja be az elért eredményeket és az ügyfél számára biztosított értéket
  • üzleti célokat szolgáló call-to-action funkcionalitással bír („további információt kérek”, „regisztrálok”, „vedd fel a kapcsolatot velünk”, „megosztom”)
  • olyan ügyfél / probléma áll a fókuszában, amely a megcélzott ügyfélkör karakteréhez közel áll, azonos iparági szegmensben működik
  • érdemes különböző esettanulmányoknak, különböző formátumot adni és kipróbálni – pl. hosszabb, tartalmasabb szöveg mellett infógrafikák és ábrák, videók
  • keresőoptimalizált tartalom, amely a célnak és célközönségnek megfelelő kulcsszavakat tartalmaz illetve könnyen megtalálható – a cég honlapján is könnyen rátalál a téma iránt érdeklődő olvasó és több más platformon is terjesztésre kerül
  • bár az esettanulmány minőségétől független a tartalmi disztribúció, de bármennyire is jó lehet egy esettanulmány, ha nem jut el a célközönséghez! a referenciak.com platform többek között ebben segít, hogy a vállalkozások referenciáit és abból készült esettanulmányokat eljutassa a megfelelő célközönséghez

Esettanulmány felépítése

Az esettanulmány az ügyfélprobléma bemutatásától a megoldásokon át az elért eredményekig átfogó tatalmi íve van, amelyben a potenciális ügyfél ráismer saját problémájára és elhiszi, hogy az esettanulmány készítője képes ezt a problémát megoldani.
A figyelem felkeltése, mint minden írás esetében magával a címmel kezdődik: már címben érdemes kihangsúlyozni a sikereket és a kihívásokat, pl. "50%-os látogatószám növekedés éles versenykörnyezetben".


Bevezető, összefoglaló

A problémára és megoldásokra, valamin leginkább azok által elért eredményekre fókuszáló rövid és lényegre törő bevezető, amely alapján az olvasó nagy többsége el fogja dönteni, hogy érdemes-e tovább olvasni.


A történet kezdete – az ügyfél és iparág bemutatása

Ki az ügyfél, milyen iparágban és milyen versenypiaci környezetben dolgozik, mekkora méretű a vállalkozás (létszám, piaci részesedés stb.) – a cél, hogy az olvasó megismerje a kiindulási alapokat és tudjon azonosulni az esettanulmány szereplőjével, magára ismerjen és el tudja helyezni a saját szemszögéből tekintve az esetet.


Megoldandó probléma, ügyféligények

Mi volt az ügyfél problémája és ebből kifolyólag az elvárásai? Fontos, hogy ne csak technikai/szakmai szempontból kerüljön bemutatásra, hanem az ügyfél üzleti céljainak tükrében.
Például amennyiben egy megrendelő ERP bevezetésre kér fel egy tanácsadót, akkor alapvetően nemcsak azt szeretné, hogy egy a rendszer bevezetése zökkenőmentes legyen, hanem azzal olyan üzleti célja vannak, mint például a megbízhatóbb és részletesebb vállalatirányítási információkhoz való hozzáférés vagy a munkafolyamatok hatékonyságának növelése


Kihívások, speciális igények

A kihívások kifejthetők ugyan a megoldandó probléma „fejezet” keretében is, de amennyiben az ügyfélnek speciális igényei voltak vagy projekt körülményeiből fakadóan voltak az átlagostól eltérő problémák és teljesítési feltételek, akkor azt külön is érdemes kihangsúlyozni (például speciális helyszínen megvalósult építőipari projekt).


Ajánlat és kiválasztás

Miért az adott céget választotta megrendelő, hogy történt az ajánlatadás és kiválasztás? Melyek voltak a versenyelőnyök és mi volt az értékajánlat az ajánlatadó részéről?


Megvalósítás, végrehajtás

Ebben a részben lehet szakmai szempontból leginkább megvilágítani az adott esetet és kihangsúlyozni a vállalat képességeit – többek között a megvalósítás folyamata, a bevezetésre került vagy értékesített termékek és szolgáltatások, a megvalósítás során alkalmazott módszertan és technológiai megoldások azok a kérdéskörök, amelyekről itt érdemes írni.
Nagyobb terjedelem esetén vagy hosszabb, több lépcsős projektnél az egyes projekt szakaszok és mérföldkövek is bemutathatók.


Csapat és együttműködés

Projekt jellegű vagy speciális szakértelmet igénylő megbízások esetén érdemes röviden bemutatni a megvalósítást végző csapatot, illetve bevont kapacitások méretét jellemezni. Amennyiben releváns az adott szituációban, akkor érdemes röviden bemutatni a megvalósításban közre működő csapatot illetve megbízó delegáltjaival történő együttműködést is.


Az elért eredmények

Mint az élet más területien, itt is talán a legfontosabb rész a „végkifejlet”, vagyis az elért eredmények: melyek voltak kulcsfontosságú sikerkritériumok, miben és hogyan segítette az üzletmenetet az ügyfélnél a termék/szolgáltatás vagy a leszállított megoldás.
Fontos – amennyiben ez lehetséges – konkrétan is számszerűsíteni a projekt eredményességét, ROI mutatók és százalékos változások, növekmény mértéke, minőségi mutatók stb. Például PR/kommunikációs ügynökség esetében érdemes bemutatni, hogy az ügynökség munkájának köszönhetően, milyen mértékben nőtt a megrendelő márkájának ismertsége vagy mekkora célközönséget ért el az adott kampány.


Ügyfél vélemények

Jelentősen javítja az adott referencia (esettanulmány) hitelességét, ha sikerül a megrendelőt véleményét is megjeleníteni, akár valamilyen konkrét vélemény vagy becsatolt referencia levél formájában.


Projekt utóélete és követő megrendelések

Az ügyfél elégedettséget talán azt támasztja alá legjobban a konkrét, számszaki eredményeken túl, ha egy adott projektet vagy termék értékesítést követően követő megrendeléseket kap a szállító.
Érdemes tehát kitérni arra is, volt-e követő megrendelés, milyen ráépülő feladatok, megbízásokat kaptatok az ügyféltől a projektet követően?


Esettanulmány típusok

Az esettanulmányok hossza/célja szerint alapvetően két típust érdemes megkülönböztetni: a rövidebb típusú esettanulmányok inkább egy kezdeti, gyors figyelemfelkelésre szolgálhatnak valamint a tartalmi bázis szélesítését is (de fontos, hogy semmiképp nem egy öncélú tartalmi "tömegnövelést").

hosszú rövid
hossz 1.500-3.000 szó 500-700 szó
fókusz részletes megoldás és projekt folyamat rövid projekt, probléma bemutatás és elért eredmények
gyakoriság 3-4 havonta 1-2 havonta
cél/közönség döntéstámogatás, szakmai meggyőzés figyelemfelkeltés, új tartalomgenerálás

Amikor elkészültünk az esettanulmánnyal még nem dőlhetünk hátra, valahogy el is kell juttatni a célközönséghez: ennek a lehetőségeiről itt írunk bővebben.


referenciak.com

B2B szegmens számára fejlesztett, vállalati tartalom megosztást támogató eszköz, amely elsősorban referenciák és azokhoz csatolható média (kép, videó), illetve részletes esettanulmányok bemutatásával segíti a regisztrált vállalkozásokat közelebb kerülni a potenciális ügyfeleikhez. A megrendelői oldalt, B2B beszerzőket pedig kereshető adatbázis formájában támogatja, hogy rátaláljanak az általuk keresett szolgáltatóra, cégre.
A platform segítésével publikált referenciákhoz a felhasználók esettanulmányt is készthetnek: a refereciak.com, ehhez előre definiált esettanulmány struktúrát biztosít, amely a felhasználót végigvezeti az esettanulmány készítés lépésein.


Esettanulmány tartalmi minta letöltése