az online jelenlét szerepe a modern b2b beszerzési folyamatokban

Az alábbi cikkben bemutatjuk, hogy miért fontos az online jelenlét a B2B vállalkozások számára: hogyan használják a B2B beszerzők az online platformokat, keresési lehetőségeket? Hogyan befolyásolják a beszerzők döntési folyamatait az online elérhető információk?



főbb tendenciák, nemzetközi tapasztalatok

Az elmúlt 20-25 évben a web, internet alapú technológiák fejlődésével az élet minden területén átalakult az információhoz való hozzáférés, valamint az információszerzés és erre épülő döntések meghozatalának folyamata. Az egyik ilyen terület az üzleti életben a beszerzési döntések és folyamatok, ahol az online tartalmak folyamatos bővülése, a közöségi média térnyerése a B2B beszerzők számára is kiszélesített az elérhető adatforrások körét.
Nemzetközi felmérések (pl. Accenture, Hubspot, Google/Millward) felmérései szerint a döntések előkészítése jelentős részben online gyűjtött adatok alapján történik: a B2B beszerzők több mint 90%-a végez valamilyen online keresést, információ gyűjtést a beszerzési folyamat során. Nemcsak a keresések száma, hanem az arra fordított idő is folyamatosan növekszik, mivel egyre mélyebben és átfogóbban tájékozódnak a beszerzők online módon.
Sok esetben az ajánlatkéréseket megelőzően már nincs is szüksége a beszerzőnek arra, hogy felvegye a potenciális szállítók/alvállalkozók értékesítési képviselőjével a kapcsolatot, hiszen az interneten elérhető információk alapján összeállítható egy előzetesen már megszűrt lista ("shortlist") a tendereztetni kívánt potenciális beszállítók köréről.


online adatgyűjtés forrásai

Az online adatforrások lehetnek többek között a cég honlapja, közösségi média felületei, termék és szolgáltatás összehasonlítások, technikai brosúrák, céginformációs adatbázisok, blogok stb.
Egyrészt azonban az itt elérhető információk sok esetben nem strukturált, nehezen átlátható formában állnak rendelkezésre, illetve azok sokszor nem relevánsak és csak áttételesen segítik a beszerzők döntését. Az Accenture vonatkozó felmérése szerint bár a vállalkozások honlapját az esetek több mint 80%-ban használják a beszerzők, azonban az ott található információval, kevesebb mint 40% elégedett!
Továbbá fontos kiemelni azt is, hogy a beszerzők olyan beszállítók termékeit, szolgáltatásait keresik, akik értik a problémáikat, tapasztalatokkal bírnak az adott iparágban és képesek is megfelelő megoldást leszállítani. Erre vonatkozóan a leghitelesebb választ a potenciális szállító a referenciák vagy független értékelések bemutatásával adhatja meg, ezért fontos, hogy a referencia bemutatása minél informatívabb legyen, a beszerző megtalálja a számára releváns információkat (mikor, hol teljesült, ki volt a megrendelő, konkrétan milyen terméket / szolgáltatást nyújtott a szállító stb.).


referenciak.com

A fenti problémákat (strukturálatlan, nem releváns információk) hidalja át a referenciak.com által nyújtott online platform, amely egységes adattartalommal, kereshető adatbázis tárolja a felhasználók által rögzített referenciákat. Azokhoz kapcsolódóan különböző kiegészítő tartalmak (képek, csatolt web és videó linkek, googlemap térkép) csatolhatok, illetve a potenciális megrendelők meggyőzését támogatja, hogy akár esettanulmányt is létrehozhat az adott referenciához kapcsolódóan.

Különösen fontos szerepe van a referenciák részletes és hiteles bemutatásának az olyan üzleti szegmensekben, ahol a vállalkozás projekt alapon, egyedi megrendelések és komplex projektek megvalósításán keresztül szolgálja ki az ügyfeleit. Ilyen tevékenységgel bírnak tipikusan a mérnöki és informatikai cégek, üzleti tanácsadók, építőipari/kivitelező vállalkozások, környezetvédelem, fejlesztő/gyártó cégek, kreatív/PR ügynökségek.



beszerzési döntéseket befolyásoló tényezők

A pozitív beszerzési döntéseket segíthetik ezen kívül az adott cég szakértelmét és piaci teljesítményét, kompetenciáit elismerő és végső soron a reputációt növelő szakmai minősítések, díjak. A hiteles szakmai referenciák, valamint a szakértelmet alátámasztó díjak és minősítések együttesen növelik az adott vállalkozással szembeni üzleti bizalmat, amely az árazás és szolgáltatások minősége mellett az egyik legfontosabb döntési szempont.
Természetesen a végső döntésben az esetek többségében az árazás a legfontosabb szempont: erre vonatkozó felmérések 50-60%-os súlyt adnak az árazási szempontoknak. Ugyanakkor ahhoz, hogy egyáltalán a beszerzési folyamat során egyáltalán térképre kerüljön az adott vállalkozás és meghívják egy ajánlati tenderre, elengedhetetlen az aktív és meggyőző online jelenlét! Ehhez nem elég csak egy honlappal és esetleg közösségi média felülettel rendelkezni, hanem egy széles spektrumot lefedő, tartalom marketing eszköztárat aktívan alkalmazó stratégia és jelenlét szükséges.


Összességében a legfontosabb a KPI-ok amelyek a b2b beszerzési folyamatok online „aspektusait” írják le, nemzetközi felmérések eredményei alapján az alábbiak:

  • B2B beszerzők több mint 90%-a végez valamilyen online keresést
  • ennek során nemcsak a cég honlapját és közösségi média felületeit , hanem 30-50%-ban egyéb információ forrásokat is vizsgálnak a beszerzők, mivel a céges honlapokon található információk önmagukban nem elégségesek vagy szükséges azt más forrásokból is ellenőrizni
  • 71%-a a keresésnek nem az adott márkára vonatkozóan indul, hanem „generikusan” márkától függetlenül (ilyen lehet többek között a véleményeket összefoglaló site-okon, adatbázisokban történő keresés vagy google kulcsszó alapú keresés)
  • a beszerzési folyamatban résztvevők fele már abból a fiatal (18-35 éves) korosztályból kerül ki, akik az online világ térhódításával párhuzamosan nőttek fel, rutinszerűen használják a mindennapi munkájuk során az internet adta lehetőségeket